江静思 金秀玲

　　视频网站自制网剧产品提升策略
——以老九门为例

　　江静思 金秀玲

　　随着互联网领域的快速发展，在网络传播多元化发展特征之下，实质上已经为网络自制剧的发展打下基础。尽管《老九门》等一些优秀的自制剧取得了良好效果，但就总体而言，国内视频网站自制剧的质量普遍偏低，还需要改进。为此，针对《老九门》的研究势必能够为同行业提供一定借鉴意义，从而提升自制剧的产品质量。

　　老九门 网络自制剧 营销

一、视频网站自制剧存在的问题

自制剧市场自从进入国内市场发展至2016年，期间可谓是如雨后春笋般迅速崛起。大大小小的视频平台都纷纷开始打造出属于自己平台的独播自制剧，以期赢得更大的收视率。近年来，网络自制行业发展如火如荼，但其发展时间较短且成长过快，无论在内容主题、制作流程还是盈利模式上都存在一些问题，影响其健康发展。

(一)内容同质化，艺术性不足

当前国内网络影剧存在的最大的问题便是同质化。例如搜狐视频网站推出的《屌丝男士》与优酷视频网站推出的《万万没想到》，两者都是喜剧，并且都存在严重的同质化现象。另外还有的就是腾讯视频推出的《探灵档案》与《暗黑者》，两者的同质化问题也十分突出。与此同时，通过数据分析还了解到，国内大多数网剧都缺乏艺术性，而娱乐色彩较为浓重，无法体现出人文价值，这点十分值得我们反思。我国许多爆红的网络剧内容肤浅，如《太子妃升职记》就含有许多低俗不雅的段落，满足观众一时的感官刺激而缺乏长久价值。一旦缺失了长久的价值，该影视剧自然也就没有了后续的动力，随着艺术性的确实，内容同质化现象的发生，用户厌恶自然在所难免。就这点而言，各大视频网站需要不断加强和关注，如此才能从源头遏制。

(二)标准缺失，制作快餐化

我国网剧大部分都不符合传播特点，不管是在制作标准层面上还是在审查制度层面上，由于网络剧的制作成本较低，因此其的发展压力相对较少，但也质量方面也无法得到很好的保证。当前网络剧在形式上就像我们中国的快餐一样，随着网络剧的逐渐发展，其的发展不管是演员、导演、还是画面设计以及拍摄技巧等方面，均有着其独特规律，都希望能够吸引到观众，从而实现更高的经济效益。这种模式也使制作商急功近利，过分诉诸热门IP和一线明星，而忽视受众对剧情叙事、演员表演和视觉感受的需求，不能满足受众的消费体验。

(三)盈利模式单一，存在广告乱象

很多视频网站都纷纷开始深入探索网络剧，都希望能够从中赚钱一笔更丰厚的利润，但是就目前而言，无论大小视频网站，收益最多，运用最广泛的都属于广告收益。所以这也导致网络剧广告植入也是最厉害的，同时这种植入行为在无形中必然会影响到观众对影视剧的体验，对影视剧的喜爱程度也会下降。一旦客户失去对影视剧的喜爱，那么其相应的播放量就会大幅度缩小，从而导致其盈利减少。由此可知，单一化的盈利模式以及广告乱像对影视剧的宣传只会起到反作用，这一点是各大门户网站需要加强的关键所在。

二、《老九门》火爆的原因

在视频网站未来的发展中，视频网站仍然会绩效朝着粉丝经济的方向快速发展，借助IP价值裂变，为自身创造更大的经济效益。尽管视频网站自制剧鱼龙混杂，但也不乏一些经典之作，比如老九门。老九门之所以火爆其关键在于：

(一)引入了IP概念

关于IP引入方面，《老九门》属于双重IP。第一层IP引入是文学IP，第二层IP引入是影视IP。其中文学IP的引入是将文学资料改编为网络自制剧，能够为作品吸引原有文学作品的读者，影视IP可以理解为是依托了《盗墓笔记》，《老九门》可谓是前传，《盗墓笔记》的收视点击率达到32亿，两个作品均出自于南派三叔的同名小说，因此《老九门》一播出后便吸引了大量潜在观众。

(二)“年轻态”路线定位

21世纪正是互联网时代，在这个时代中，成为了网络传播的受众主，进而产生了对网络生代受众的迎合。通过分析《老九门》作品可以了解到，该类作品充满着玄幻色彩，属于结合动作、冒险以及悬疑类的作品，迎合了社会上年轻一族的需求。《老九门》作品主要把握的是“年轻态”路线，定位十分精确。每个人所具备的社会属性均有所不同，所处的社会群体均不同，在《老九门》作品中，通过采取年轻路线，成功把握受众心理，因此把握了成功。年轻可以说是现在的主流词，无论明星还是节目都要充满活力的因素，不能再墨守成规。只有把握年轻态路线，才能在思想上转变，才能为下一步的宣传指定策略，这也是老九门之所以火爆的一个重要因素。

(三)当红“小鲜肉”的使用

当前在网络世界中，得粉丝者得天下，粉丝能够为经济发展撑起一片天。通过调查微博数据可以了解到，关于陈伟霆、赵丽颖的微博粉丝以及帖子阅读量均十分高，其中粉丝量分别为17万、4024万。在《老九门》作品播出后，关于老九门的微博阅读数就达到了51.8亿，粉丝量达到4.7万，这与戏剧主角脱不了关系。通过使用当红明星拍摄戏剧，观众对戏剧的期待值会明显增高。一旦观众开始对影视剧充满期待，那么该影视剧的火爆自然就在情理之中。随着影视剧的火爆又反过来带动了明星的热度，这也算是一种双赢的局面。由此可知，在老九门中当红小鲜肉的运用十分合适，并起到了十分关键的作用，可以说为老九门的火爆填色不少。

三、网络自制剧产品提升营销策略——以老九门为例

虽然现在网络自制行业发展如火如茶，但其发展时间较短且成长过快，无论在内容主题、制作流程还是盈利模式上都存在一些问题，影响其健康发展。但是老九门的横空出世也说明了一些问题，从老九门的现状来看，爱奇艺的网站自制剧整体水平虽然偏低，但是某些经典IP所散发的能量依旧不能小觑。老九门之所以能够取得如此成功，和其产品营销策略自然紧密相连。老九门在追逐大众潮流的前提下，不断的革新营销策略，并取得了一定成功。其成功经验具体如下所示：

(一)全网独播+排播+接档剧+番外:引爆平台流量

视频网站要想在激烈的市场竞争中赢得生存空间，播放内容至关重要，可谓是视频网站的核心竞争力。内容差异化战略是每个视频网站平台都需要采取的发展战略与提高经济效益的关键。为此，其他视频网站也可以模仿爱奇艺视频网站，推出像《老九门》一样的独播自制剧。

(二)社区联动，增加粉丝私性

爱奇艺泡泡社区属于一个UGC平台，每一档节目开设了一个社区，其中《老九门》这部作品也开发了这么一个平台。社区还会针具作品角色开设专门的圈子，当前加入爱奇艺泡泡圈的观众根据数据统计已经将近54万，讨论的内容也达到了43.3万条，其中主要围绕剧情展开。随着移动设备在人们日常生活中逐渐普及开来，人们在互联网上停留的时间相对以往更多，因此可以了解到社区发展模式的前景可谓一片光明。以上内容阐述了，一部IP剧实质上就是以互联网为基础的影视作品，由于产品具有专业性质，因此吸引力大批量观众，观众对IP的私性也因此有所增强。

(三)IP延伸:整合开发周边资源

好的IP不仅能够将产业链延长，而且能够产生更高的经济效益。例如在《花千骨》前车之鉴的情况下，《老九门》作品也推出了手机网络游戏，游戏的还原度将近100%，该同名手机网络游戏上线后，便吸引了大量下载者，下载量迅速上涨，在IOS下载排行中，下载数量一直居高不下。前面几个IP运营模式均属于线上模式，均需要在线上展开，而打造周边同款，则完全属于线下的产业，这无疑是产业链的再一次延伸。例如爱奇艺视频平台根据热播作品剧情中角色的穿着或者是某个图案，然后根据这些打造出同款限量版衣服或者是抱枕等周边产品，不仅仅能够满足粉丝的心理需求，而且还能够提高粉丝对作品的喜爱程度，视频平台也能够从中获得收益。自从爱奇艺商城上线后，观众在商城中的消费情况较为乐观，获得的评价也相对良好。通过分析观众们在剧中的需求，从而开发相应的产品，再对外加大推广影剧，让观众们对影剧的影响更深，从而带动其他相关联的消费。

四、结语

综述可知，《老九门》影剧在播出后便吸引了大量粉丝，极受追捧，并且在播出之前，就是一个较为火热的IP。如果将热门的IP运营得更好考验的是视频平台的运营能力。而爱奇艺视频平台也拥有这一份能力，将火热的IP运营开来，为视频网站赢得较高的经济收益。当前我们较为重视的问题是，如何促使影视作品的原创新、独立性。

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　　浙江中医药大学滨江学院)