鲍思思 金秀玲

　　影视产品影游联动的营销方式探讨
——以微微一笑很倾城为例

　　鲍思思 金秀玲

　　目前影视界兴起一番跨界合作之风，影视业与其他各行各业展开大量的合作，利用影视资源给其他行业的产品进行宣传促销，而其他产业给影视业进行投资，使两者的利益达到最大化2016年影视界跨界联合最成功的案例是电视剧《微微一笑很倾城》和网易出品的游戏《新倩女幽魂》的合作。他们之间的合作是影视界跨界联合的新形式，也就是我们所说的“影游联动”。这篇文章我们就是围绕着跨界联合营销以及影视迷效应等来探讨“影游联动”这种新型营销模式。

　　影游联动 微微一笑很倾城 跨界营销

　　我们要来探讨和分析“影游联动”，首先就要了解它的具体概念和含义。“影游”指的就是影视剧和游戏，“联动”就是联合运作。就是通过改编，将游戏融入到影视作品中，比如电视剧《微微一笑很倾城》，就是将《新倩女幽魂》写进了男女主的生活中，以此达到宣传游戏的作用。这种创意独特又新颖，并且取得了巨大的成功。

一、影视产品影游联动的营销方式火爆的原因分析

首先，影视迷大部分是年轻人，游戏玩家也大多是年轻群体，所以游戏和影视合作，两者的消费群体是重合的。他们的生活方式和消费理念差不多，有更多的共同话题，也更加能够接受新产生的事物，那么将游戏与影视结合就能使两者的消费者群体相互融合，从而扩大销售渠道，获得更高效益。

　　其次，手机游戏发展迅速，中国手机游戏玩家人数近3.9亿，人数庞大，并且手机游戏开发条件相对较简单，所以现在的手机游戏公司也数量庞大，而且大部分规模都不需要太大。因为手机游戏开发难度相对网游要求更低，开发周期也相对较短，所以开发手游的成本更低，因此影视改编手游的案例已经是屡见不鲜了。

　　另外，依托影视IP的游戏产品变现能力更强。在娱乐企业中，作为先锋所存在的影视IP，依靠其广泛的社会关注度，能够将无形资产快速增值，根据它所开发的游戏更能够吸引大量的玩家；同时游戏产业它可以通过让用户体验到游戏的乐趣，依靠一些付费增值服务来获取一定的利润和收益。而两者结合可使效益大幅增加。

二、影视产品影游联动的营销模方式下潜在的风险

虽然“影游联动”的模式独特新颖，但是在发展过程中仍然存在着一定的风险。本来在影视产品影游联动的营销方式下，网游的广告宣传做的很好，然而游戏开发时不可能达到尽善尽美的程度，所以实际生活中的网游与电视剧中所描述的网游还是会有很大一部分的出入。这就导致了许多玩家因为看电视剧而对实际现实生活中的网游抱有太大的期望，而真正的玩了实际生活中的手游之后又对其感到失望。这就使得游戏的口碑没有预期的那么高，从而制约了网游的发展。造成这种局面的根本原因还是游戏开发问题，电视剧想达到高的收视率就必须要有吸引观众眼球的内容，那么就需要加入很多完美的想象，但由于现实生活中技术的制约，游戏开发时因为技术达不到要求，加上其他可能会有的种种原因的约束，就导致了实际中的网游不符合电视剧中虚拟的想象，甚至可能会让消费者感到受到了欺骗。

三、影视产品影游联动的营销方式探讨——以《微微一笑很倾城》为例

(一)双IP互存互利

前段时间较火的一部电视剧《微微一笑很倾城》是改编自顾漫的同名小说，本来小说原著就有大量的粉丝，并且电视剧的男女主演杨洋和郑爽也是拥有很高人气的当红明星。而网易出品的网游《新倩女幽魂》本来就也有很高的知名度，所以这两方合作就注定是双赢的局面。基于庞大的粉丝数量和新颖的剧情，就会吸引更多的观众观看这部电视剧，又因为这部剧的广告效应让更多的人去关注了《新倩女幽魂》这个游戏。而原来游戏的玩家也会因为电视剧的剧情对游戏有更深入的了解和产生不同的感受。对于那些热爱影视的观众来说，当现实生活中有一款与影视中一样的游戏时，会让他们将意犹未尽的感情寄托到游戏中，从而为游戏带来新的玩家和人气。

(二)加大游戏品牌的曝光率

在电视剧《微微一笑很倾城》中，男女主角在游戏中结识并发展到现实中相识相恋结婚。剧中有大量关于《新倩女幽魂》这个游戏的描述，将游戏中的场景在剧中详细的描述了出来，并且大量描写游戏的玩法和介绍了游戏中的角色职业，这种广告植入的方式新颖独特，不是硬邦邦单纯的广告植入，而是贯穿剧情始终，与剧情深度融合，这种方式不仅效果显著，并且不会让观众感到反感。在原著小说《微微一笑很倾城》中大部分的剧情都是在虚拟的游戏世界中发生的，电视剧的《微微一笑很倾城》对原著小说的还原度很高，剧情几乎和小说无差别，所以将现实中的网游融入剧情就比较自然，更能够让读者和观众所接受。剧中的主要人物也都是通过游戏才联系到一起的，并且电视剧还向我们展示了游戏的设计和制作过程，改变了大部分人对游戏的一些偏见。我们发现在剧中游戏贯穿于电视剧情，游戏场景、游戏角色自然而然的随着电视剧情的发展而一一呈现在观众眼前。在去年，电视剧《微微一笑很倾城》的总播放量高达88亿，而《新倩女幽魂》的玩家数量也大幅增长，这体现出两者联动使得营销效果非常显著。

(三)剧情和游戏核心之间关系互动

影视剧和网游的制作相结合，给双方都会带来很多好处。在《微微一笑很倾城》的剧中，就表现出了一些网游《新倩女幽魂》的相关操作手法、背景音乐和游戏画面，这些显示了两者合作程度之深。对于影视剧来说，由于网游制作方的技术性指导，相比于其他类似电视剧在游戏场景、游戏人物等方面显得更加专业，剧情也更贴近观众生活，避免了游戏场面遭到观众质疑的尴尬局面发生。对于网游来说，剧情的趣味性加上演员的完美演绎，使得观众对游戏的好感度大幅度提升，对游戏产生一定的兴趣，从而吸引观众下载网游，增加网游的人气。这样一来，《微微一笑很倾城》的观众在看剧时会被有趣的游戏玩法所吸引，去尝试玩一玩网游，而网游的玩家也会因为游戏对于电视剧的宣传而去观看电视剧，使得《新倩女幽魂》的玩家在看电视剧时看到熟悉的游戏界面会产生熟悉感与共鸣。在《微微一笑很倾城》中，一些明星的粉丝，当他们沉迷于男主女主的甜蜜爱情时，也会将情感寄托到游戏世界，希望自己能够向电视剧一样，也能从游戏中中获得一份自己的爱情。由于电视剧中大多数的经典情节都是游戏场景，因此会吸引大量观众亲自到游戏中去。这无疑产生了无形的广告作用，互相增加了很多人气。

(四)其他渠道的联动营销

电视剧《微微一笑很倾城》和网易出品的网游《新倩女幽魂》不仅仅是将游戏的元素融入到电视剧剧情中，还在网游中标明是电视剧中虚拟世界的大背景。双方都为对方进行大力宣传，在游戏中以电视剧中的男女主角作为形象代言，而游戏的宣传片也贴近电视剧剧情，并且游戏的新手礼也标明是电视剧的主题。剧方和游戏方更是在社交平台上进行互动和宣传。从数据来看，电视剧的话题量和网友阅读量居然超过了一百多亿，而粉丝数量也是相当的惊人，并且此话题连续几天一直处于微博热搜榜上前三的位置。由此可见此剧的影响力之惊人。游戏方利用电视剧男主角杨洋的高人气，邀请他作为《新倩女幽魂》手机版游戏的形象代言人，虽然一开始只是在网游上与电视剧合作，而现在又将此合作深入到了手机版《新倩女幽魂》游戏中，这就更好的促进了游戏公司的收入。

四、《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》这种新型影游联动的营销方式所产生的效果

在前段时间热播的电视剧《微微一笑很倾城》里面，以网易出品的端游《新倩女幽魂》为线索讲述了美好的青春校园爱情故事。因此使得《新倩女幽魂》这款游戏名声大噪，致使其玩家数量暴增，据相关报道介绍在电视剧播出不久后《新倩女幽魂》端游玩家的总人数大量增加，达到了历史新高；在电视剧刚开播的一天内，手游的下载量也暴涨，随着开播的时长增加，越来越多的观众增加，游戏的下载量屡次打破收视记录，网络播放总量达到八十八亿，微博相关话题阅读量也超过了一百一十亿。综上，这种新型的影视剧与网游之间相互带动相互结合的方式带来了很好的营销效果，带来了更高的收益，产生了双赢的局面。

五、结语

现如今，我国艺术文化的发展状态盛况空前，其中网游和电视剧的发展起到了重要作用。发展迅速就意味着竞争力变大，企业该怎样找准观众和网民的爱好，从而制作出符合大众口味的电视剧和网游成为文化产业领域的工作重点。电视剧《微微一笑很倾城》和网游《新倩女幽魂》就是在这样背景下成功联动的案例。这成功的背后绝不是一场意外，而是经过对市场的深入分析，对用户的深度剖析，达到新的创新，才形成的这一结果。我相信，这种新型的影视剧与游戏的合作方式必将能够给业界带来新的启发。

　　[1]向芝谊．文化产业IP开发的新打法[J]视听,2017(02)：11～13．

　　[2]卜文娟．当游戏遇到影视[J]．中国战略新兴产业,2016(16)：42～43．

　　[3]林海．游族网络 左手游戏 右手影视[J]．英才,2016(07)：46．

　　浙江中医药大学滨江学院）