乔 疆

　　网络交际（广告）新体裁демотиватор的形式及语言特点

　　乔 疆

　　本文研究了网络交际（广告）新体裁демотиватор的形式及语言特点。首先从整体上讲述了这种新形式的广告体裁，介绍了它的整体外观及组成。除此之外，还介绍了此种广告的起源历史，及在当今社会中所起到的作用，它的主要功能及各个主题，并从网络交际（广告）新体裁демотиватор的形式及语言特点两方面讲述了此种广告的特别之处。最终让更多的人了解这种新体裁的广告形式。

　　демотиватор 功能 形式 语言特点

一、前言

网络资源和信息技术在当今社会生活中的作用日趋重要。虚拟交际实践于人类生活的各个领域。Демотиватор是在互联网环境下出现的一种新型虚拟交际现象。是后现代文化中一种有争议的现象，当今此种现象知之甚少，但也引起了不同领域研究者的极大兴趣。

　　Демотиватор可以说是由英语单词dеmоtivаtе英译而来，词根mоtivаtе译为“使有动力，激发，诱导；刺激；激发……的积极性”。但在中文中并未找到此种广告的专业术语名词。

　　Демотиватор 或是说 демотивационный广告，由位于黑框中的图片，以及所附的注释语（评论语）或标语组成。注释语一般是根据特定的形式构成。

　　Демотиватор 作为语言学研究的对象被认为具有重要的现实意义，因为近期对作为交际特殊形式（如：广告、网页广告条、短片广告、Демотиватор等）的多含义混合文本问题的研究兴趣日益高涨。现代人不断被各种各样的符号系统所包围，而非语言手段也越来越多的参与信息的传播与储存中。

二、Демотиватор的历史及作者

Демотиваторы出现在二十世纪末的美国，当时西方企业开始利用操控技术管理员工( Kеrstеn Электронный ресурс)。为了提高生产力及合作者的兴趣，开始使用宣传标语，一般都是各种各样的社会广告。它们的目的是宣传“对世界的正面态度”“积极的生活态度”，使在社会、学校以及青年环境下形成特定的情怀。这种对行为活动的情绪影响、呼吁及鼓舞出现在电子时代之前，电子时代时印刷广告张贴在人多的地方，仅仅是改变了传播的渠道。但是宣传经常是无趣且无创意的，并且不能达到自己的主要目的。因此出现了从讽刺性角度宣传的创意，这种方式很受喜爱。Демотиваторов的主题逐渐丰富。为Демотиватор的发展做出显著贡献是美国公司Dеsраir Inс，致力于Демотиватор的构成和宣传，并以此获利。如今Демотиватор在互联网全球化帮助之下广泛流传。

　　在俄语互联网空间下 демотиватор的作者可分为两种。

　　第一种：匿名作者。作者匿名一方面可以保密，另一方面可以在广告的数量及受欢迎度上形成竞争。竞争之下，作者使用图片和内涵丰富的形象创造出高艺术水平的广告。

　　第二种：作者属于特定的青年群体（如音乐、体育、宗教团体等）。这种群体的作者以网上昵称署名。他们的广告创作可能是高质量的也可能是低质量水平的，但是大多针对的是年轻人。阅读者众多且并无限制。

　　无论哪种作者，其创作的демотиватор都是一种自我表达，以及鼓励拥有积极生活态度的交际方式。

三、демотиватор的形式及主要功能

这种广告整体是在一个黑框内，由两部分组成：相对位于上部分的图片和下部的标语构成。这种广告的主要特点是混合型，整体内容由视觉部分和文字部分组成。广告所要表达的含义由两部分共同体现。两部分的结合产生了双关等文字游戏，与此同时由文字部分传达转意，而视觉部分展现的是直意。通常视觉部分具有描述功能。

　　网络空间下的Демотиватор实现一些功能。如：交际功能、情感-表达功能、审美功能、认知功能等。

　　交际功能在特定信息的传播中实现，创作者有意地在将图片及文本加在广告中。情感表达功能是这种广告题材首先反映出来的，因为广告创作中流露出一些情感或情绪，比如我们的忧愁，孤独或欢乐在广告中能体会到。审美功能的实现是在使用高质量图片，有名艺术家杰出的作品，内容引文出自古典文学家的前提下。认知功能是广告创作者在创作中有意表达的自己的思想观点，并传递给阅读者，使其形成积极正面的生活态度。

　　所有不同主题广告的目的是培养青年人的正确价值观，比如常见的主题有关于家庭、孩子、友谊、爱情、保护自然等。

四、Демотиватор的语言特点

Демотиватор的功能多样性在于它的形式及语言特点的特别之处，如使用了相应的修辞手法，是其语言特色之一。

　　（一）双关语的使用

　　Каламбур的意思是“（借助同音异义词、一词多义而形成的）双关语，双关的俏皮话，同音异义的谐语”。双关语也被称为是一种文字游戏。也就是利用一个单词的不同含义（或者两个读音相似的单词）给读者留下有趣且深刻的印象。

　　在демотиватор广告中，文字部分与视觉部分都是必不可少的，这两部分的结合传达出广告中的深意。也正是由于文字与视觉的结合以及在词的直意与转意同时实现的基础之上产生了双关。在这种情况下，文字部分体现词的转意，而视觉部分体现词的直意内容。

　　例如демотиватор广告（1）中的文字部分“ПЕРЕМЕН требуют наши сердца（我们的心灵需要休息）”。Перемена一词有以下词意：1)课间休息；2）替换，调换，改换；3）〈口语〉 一身，一套（换洗衣服）4）〈旧〉 一道（菜）

　　在这一广告中，文字部分出自Виктор Цой 的歌曲?Хочу перемен?. 根据歌曲，文字部分所表达的是词的第二个意思“替换，调换，改换”，从图中可以看出，视觉部分所表达的是第一个意思“课间休息”。似乎视觉部分所表达的意思较局限，但文字部分还有更丰富的含义。通过视觉部分读出的是广告的直意，通过文字部分及Перемена一词的多义，便于理解作者要表达的深层含义：我们的心灵需要尝试新事物并做出改变。由此通过视觉部分我们明白，我们的孩子需要课间休息，感受到他们对自由的渴望。与此引起读者的思考……

　　（二）讽刺手法的运用

　　广告демотиватор表达的独特之处之一在于，将文字与非语言图片结合的基础之上产生的讽刺。在讽刺手法之下，图与文是相互矛盾的，以此激发阅读者的思考，体会其中的真正含义。同时讽刺手法在网络广告中的运用，在一定程度上创造了喜剧效果，有利于创作者思想情感的表达。

　　如在广告（2）中，文字部分写到“十年中学，五年大学成就精彩人生”，讽刺之处就在于使用了动词удасться（成功）。但是从非文字的图片中在简陋的办公室，同事在给一个女员工鼓掌，从他们的衣着我们可以看出他们都是一些很普通的服务工作者，某种意义上并不符合成功的定义。那么，“十年中学，五年大学成就精彩人生”，并不是肯定的，“活到老，学到老”才能不断地迈向成功，不断进步。当然，这些普通服务工作者也能做得更好，需要不断地学习不断提升自我。

　　

　　（1）

　　

　　（2）

　　（三）比喻修辞的运用

　　比喻就是根据联想，抓住不同事物的相似之处，用浅显、具体、生动的事物来代替抽象、难理解的事物。在广告中也经常使用比喻修辞，使之生动形象、便于理解，且印象深刻。

　　如（3）“ЖИЗНЬ как книга， которую ты пишешь сам...（生活如一本书，由你自己书写）”。在我们头脑中，一本书的内容是丰富无比的，或是隽秀的文字，或是生动的图画……人生这本书呢？对于每个人来说，都有自己与众不同的人生，当看到демотиватор广告视觉部分的空白书页时，你想写些什么或是画些什么，一切取决于你，正如你想要的生活……

　　（四）反问手法的使用

　　反问是用疑问的形式表达确定的意思，以加重语气的一种修辞手法。反问只问不答，人们可以从反问中领会要表达的含义。反问手法广泛适用于广告词中，加强语气，增强表达效果。Демотиватор广告中反问手法的使用，以及文字与图片的相结合，发人深思，激发读者感情，加深读者印象，增强广告的气势和说服力。

　　如：广告（4）中写道“сп0рт моя жизнь. О или И ? Ты сделал свой выбор” 我的生活спорт или спирт（运动还是酒精）? 两个单词只相差一个字母，但意思却不同，含义相反，所体现的也是两种生活方式及态度，“积极地运动还是有害的酒精”？你会如何选择，你的选择决定着你的生活。当我们读到这句话时，也会不禁反思……引导做出有益的选择。

五、结语

随着网络技术的日新月异，广告形式及体裁也日趋多元化。本文简单介绍了网络交际（广告）新体裁демотиватор的形成历史、形式及语言特点，并结合实例，展现这一广告的新颖之处，从广告中图文的结合以及标语部分修辞手法的使用上分析其语言特点的独特之处。向中国读者简单的介绍俄罗斯网络中的这一广告体裁。

　　[1]Фельдман А. Анализ изображения (эректронный ресурс) (09.12.2012)

　　[2]谭晓慧.关于广告语言特色及其功能的研究[D].济南:山东师范大学硕士论文,2007.

　　[3]杨长义.俄汉广告语言特点研究[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学,2005.

　　（作者单位：新疆大学外国语学院）

　　乔疆（1994-），女，汉族，新疆博乐人，硕士，新疆大学外国语学院，研究方向：俄语语言文学。