刘晓琴

　　新媒介生态视野下广播媒体传播策略分析

　　刘晓琴

　　在数字网络技术突飞猛进的今天，新媒体刷新了人们接触媒介的习惯和方式，降低了受众参与传播的壁垒，受众参与传播的人数不断增加，在众声喧哗的网络环境中，只有保持媒介、受众、经济、文化复合生态的协调发展，才能保持媒介生态系统的整体平衡。广播媒体在整个社会生态系统中的位置发生变化，以往依靠资源独占性而实行的强势传播模式受到冲击，在新媒体传播的大背景下，广播媒体要从自身特性出发，打造个性化功能，争取受众资源，占据媒介生态位，实现优势传播，达到和各媒介形态共生互赢。

　　广播媒体 新媒介生态 传播策略

一、新媒介生态下的广播媒体

互联网技术的革新直接导致信息传播活动的变革，全媒体深度融合，媒介的传播形态被重新布局，媒介生态随之发生变化，新媒体时代的媒介格局正在改变中形成。在媒介生态视角下，媒介传播不是仅仅依靠工具、技术和内容就可以进行的，不同媒介之间，不同的政治、经济、文化环境，不同的传播对象和传播机构都对传播生态有着重要的影响。类似于自然界的物竞天择，不同的媒介形态处于不同的竞争层级，它们之间存在着天然的竞争关系，同一媒体内部也存在着不同程度的博弈，随着新媒体的日渐多元，传统媒体、新兴媒体多元融合，信息的生产和传播方式都发生了巨大的变革，媒介生态中的不同媒体形态正在面临着调整，原来基本平衡的媒介生态逐渐被打破，媒介生态产生震荡。

　　由于各自定位、盈利模式、目标人群、内容呈现方式、依托资源的不同，电视台、纸媒、广播电台各自形成了本行业的微生态环境，在新媒体的步步紧逼下，电视、纸媒节节败退，并没有完善的市场经验的广播电台却被推向了传播的前台，这是超乎大多数人意料的。长期以来，广播媒体都处于媒体层级的下方，近年来国家的政策制度和管理体制等媒介外部生态发生了一定程度的改变，为媒体提供了更为自由的竞争发展空间，在广播领域，体制进一步市场化，受众不断细分，专业频率不断增加，传播内容不断创新，产品的数量和层次有了大幅的提升，广播在媒体竞争中突围，出现了快速发展的态势，表现出了极强的竞争力。据尼尔森网联媒介研究分析显示，2016年，在广告投放前十位的行业中，电台增长优势明显，以药品及健康产品广告投放为例，与2015年相比，报纸和杂志的广告花费分别降低了58.45%和39.94%，而电台的增长率则高达31.91%[1]，但在一片向好的趋势下，我们应该清楚，广播媒介生态系统受相关政治、经济、文化、技术等生态因子的影响和制约，涉及到媒介内容生产、媒介技术、传播方式等方面，任何一个因素的变化都会导致生态系统的失衡，为了持续发展，适应新的媒介生态，广播媒体必须调整和优化自己的生态位，在既定的媒介生态中，与受众、竞争媒体博弈，争取听觉受众资源，在矛盾斗争中求得发展。

二、新媒介生态下广播传播特征

（一）纯声音传播

　　随着数字媒介技术的日渐成熟，移动终端的大规模使用，使得信息和受众变得分散，碎片化传播成为当下传播的主导形态。在碎片化传播的大背景下，受众对信息的需求，接收信息的时间、地点，以及接受信息的类型都呈现出碎片化的特征，注意力资源成为稀缺资源，抢夺有限的注意力资源成为媒体制胜的法宝。

　　作为以声音为唯一传播载体的媒介，广播建立了独有的受众生态环境，听众仅仅通过听觉来塑造独有的审美空间，这是纷繁复杂的多功能体验所不能给予的，德国早期电影理论家爱因汉姆说过：“声音产生了一个实际空间的幻觉，而画面实际上却没有这个深度。”[2]但碎片化传播促成了人们的移动收听习惯，并形成了广播的传播优势。其流动传播的特征，让听众不需要被局限在某个地方，随时可以进行收听活动，无论在驾驶中、劳作中、行走中、运动中，广播媒体都可以做到随时到达，听众可以边收听节目边进行其他事情，把信息作为背景流动收听，以此最大限度地获取受众的注意力资源。而且当面临突发的新闻事件时，广播没有复杂的制播过程，没有时间地点限制，可以在第一时间内向不同地点的听众传输大量的信息。

　　（二）双向传播

　　由于新媒体技术的不断发展，自媒体的高覆盖率，形成了新的传播结构关系，信息传播不再是传统的单向形态，按照传统的“5W”理论，大众传播的基本要素分为传者、受众、内容、渠道和效果，但现在看来，传者和受者之间并没有泾渭分明的界限，在新媒体平台的助推下，受众涵盖了不同年龄阶段、不同教育程度、不同经济收入、不同道德修养的各类人群，而其中的每一个人都可以在网络上发声，成为传播的主体，传播者和受众之间并没有一条泾渭分明的界限。

　　听众突破了传统的单向接受信息的局限走上前台，通过媒介融合的平台进行信息传播，普通听众也可能成为信息的生产者和传播者，大众表达渠道的急剧扩张，利益诉求的各不相同造成了媒介生态一定程度的失衡。以前广播专业从业人员依靠信息采集技术和垄断传播方式，被定位为权威传播者，具有天然的优越感，他们认为受众是需要被引导和教育的对象，随着传播技术的发展，传者和受者身份的逐步模糊化，传播理念发生了巨大转变，如今从业人员的角色更多地转变为信息的管理者而存在，如何在浩如烟海的信息中筛选有效内容，同时拓展节目的深度，延展节目的形式，创新节目的视角，通过技巧性的专业叙事手法将其有效地传播出去，对于从业人员来说，是一个极大的转换和挑战。

　　（三）本土化传播

　　广播媒体覆盖范围大，收听人群广泛，但主要是作为地方性媒介存在的，省市级广播频道是听众收听的主要来源，广播的传播内容、传播风格、服务人群都具有本土性的特点，结合本地风土人情、消费习惯、文化特点，发掘本地特色，为广播的发展寻求突破，以平民化的视角，关注社会民生与社会热点，报道与老百姓衣食住行密切相关的本土信息，接地气成为电台保全市场份额的重要手段。比如在内容上开设当地的交通广播、美食推荐、天气情况、楼市播报、就业信息等栏目，体现为本地听众的服务功能，在传播方式上一些本地栏目直接采用方言播报的形式，体现地域文化符号，一下子拉近了与听众的心理距离，让听众产生一种亲密感和信任感。

三、传播策略

（一）细分受众，紧抓目标听众

　　传播媒介争夺的核心是受众，按照“金字塔底层”理论观点，世界上增长最快的新兴市场不在金字塔顶端的富人阶层，而是在金字塔的底层，而且金字塔底层消费者对先进技术往往怀有更开放的心态。广播由于其不受知识水平的限制，收听设备简单，收听成本低廉，用户进入壁垒低，并且在数字化网络技术下，频道资源不再稀缺，从而使窄分频道成为可能，所以广播在传播范围上，要尽力延伸声音触角，力求达到金字塔底端的每一个角落，通过调研、大数据收集等各种途径，了解听众喜好和操作习惯等，明确其偏好和需求，实现针对用户的精准推送，维持用户黏性。在传播内容上贴近民生，在形式上，可以尝试让直播间走进社区，实现电台和受众的移动化，提升广播传播的影响力。

　　（二）创造受众需求

　　在数字技术、网络技术、移动通信技术高速发展的今天，微博、微信，各种超链接，各类传统媒体的网络版提供了海量信息，立体化轰击受众，受众被淹没于巨大的信息量中，面对新媒体的巨大辐射力，作为传统媒体的广播如何留住听众是值得深思的问题。按照保罗·萨弗的“三十年法则”，任何一种新的文化形态渗入都是一个缓慢过程，在广播与新媒体的竞争中，受心理和文化习惯的影响，很多人依然会保持收听广播的习惯，网络媒体代表的新思想和新的思维方式，在短时期内无法替代以广播为代表的传统媒体。但是广播要实现可持续性发展，仅仅依靠习惯和惯性是远远不够的。

　　对于大多数听众来讲，面对五花八门的传播渠道和海量信息，他们已经变得迷茫，无法清晰地表述出自己的需求内容到底是什么，只能在巨大的信息流中随波逐流；另一方面，在消费需求变得多元的前提下，任何媒体都已经无法建立一个所谓主流性的需求标准，因此，作为媒体的运营者，创造需求远远大于适应听众需求。

　　（三）创新传播手段

　　从媒介生态的视角看来，媒介传播活动中的各要素是相互联系和制约的，传播技术日新月异，但传播手段依然显得捉襟见肘。广播媒体要积极融合新的传播平台，采用多样化的传播手段，广播媒体的收听终端已由传统的收音机，延伸至手机、音乐播放器等新型终端，广播平台要超越电台本身，除了传统的电话连线，短信参与等节目方式外，还可以利用微博留言、关注微信公众号、建立APP，线下活动等传播方式融入，实现立体化传播。同时传播内容也将超越广播媒体平台，进行多次传播，节目的影响力得到进一步的渗透和扩散，甚至会形成为整个社会的热点话题。

　　（四）把握优势资源，与多产业联合

　　长期以来，广播的产业功能相对缺乏，盈利模式主要集中于广告，其它的盈利模式并未得到有效开发，由此制约的是广播节目的发展范畴和质量，如今，随着广播作为一种经营性媒介被推入市场，与网络媒体、电视、报纸等媒介渠道争夺市场份额，传统的仅仅依靠广告盈利的模式明显已经不能满足需求。通过线上节目，继而延伸到线下实体服务的盈利模式兴起，如通过建立APP，关注微信号、线下车友活动、音乐会、公益活动等来延长产业链，增加盈利点，通过经营性行为，将盈利范围拓展到汽车服务、旅游行业、商业营销等领域，形成新的产业格局，通过盈利的增加，反哺广播节目本身，形成良好的媒体生态。

　　传统的以内容换取广告客户的方式，在今天已转换为以内容赢取用户，将传统意义上的听众转换为用户，忠实的追随者成为传播链条的重要一级，粉丝经济成为最具潜力的经济形态，品牌营销成为重要策略，通过品牌营销做到盈利能力的转型升级，建立鲜明栏目风格，打造栏目品牌，主持人作为广播媒体与受众结合的媒介，成为品牌构建的关键，

　　（五）发掘听觉资源，实现有效传播

　　广播是唯一一个将受众从“眼球经济”中解放出来的媒体，它不依靠眼睛，通过耳朵达到了通感的效果，正因如此，在这个眼球经济肆虐的大环境下，广播纯声音传播的特性更利于营造良好的受众生态环境，形成了广播在新媒体环境下的核心竞争力，广播媒体实现了夹缝中的逆袭。通过移动伴随性传播方式，解放了受众不堪重负的眼睛，为听众带来最轻松随意的感受。麦克卢汉说过，“非视觉世界蕴含着丰富的前文字时代的生命力，广播是一种深刻而古老的力量，是连接最悠远的岁月和早已忘却的经验的纽带。”[3]所以，在铺天盖地的眼球经济之外，如何有效地发掘大众的听觉资源，并且有效加以利用，实现有效传播，营造一个良好的媒介生态环境，成为广播媒体需关注的重要话题。

　　[1]http://www．wtoutiao．com/p/283wLAX．html

　　[2]徐畅．广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析[J]．青海社会科学,2007(2)．

　　[3]（加）马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译．理解媒介——论人的延伸[M]．商务印书馆,2000．

　　（作者单位：重庆工商大学融智学院）

　　本文系重庆市社会科学规划培育项目“碎片化传播背景下主流价值体系与媒介引导研究”（项目编号：2013PYXW）。

　　刘晓琴（1975-），女，重庆南岸人，重庆工商大学融智学院副教授，博士，研究方向：传媒经济。