电子商务村家族式电商企业模式研究——以揭阳市军埔村为例
林 宇 李 博
在农村初期电子商务发展过程中，经营主体多为以夫妻档、兄弟档等组成的电商个体经营户，着重依托于广大的家族式企业。本文以揭阳市军埔电子商务村为例，着重选取作为电商村经营和发展主要力量的电商家族企业代表，研究以血缘家族为基础的家族式企业对电商经营模式形成和发展的影响，并通过组织文化的角度探究依托家族关系而形成的电商村组织模式的形成内因和未来出路。
军埔电商村 家族企业 转型升级
一、研究背景与方法
根据阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2014）》显示，农村电子商务发展的初期，包括广东省揭阳市军埔村在内的电商村主要的经营主体是以夫妻档、兄弟档等组成的电商个体经营户。军埔电商村的发展着重依托于广大的家族式企业，与农村特有的“熟人社会”与“家族史”结构，以及低廉的仓储、人工成本有着极大的关系。因此，研究家族式电商企业文化和组织模式对电商企业经营管理和电商村的形成发展具有重要意义。本文着重选取军埔村中电商家族企业代表，研究以血缘家族为基础的家族式企业对电商经营模式形成和发展的影响，并通过组织文化的角度探究依托家族关系而形成的电商村组织模式的形成内因和未来出路。
二、家族文化对军埔村电商企业形发展的影响
（一）家族利益高于一切的“家族主义”军埔村在发展成为全国闻名的电商村之前，是一个以食品加工为主的小村落，“家族主义”思想盛行，“家族之上”意识深固。村中家庭作坊式的小企业人数少，直系亲属之间感情根基深厚，所以并不需要复杂的正规组织架构。多数企业多为老中青三代共同经营，且根据电商活动中对应的流程来进行家庭成员之间的分工，为最典型的组织分工形式。
“家族主义”同时也会导致利益分配矛盾无法解决。电商企业做大做强之后，家族利益得到了整体的提升，此时在利益分配方面往往难以做到公平公正，内部利益分配就容易出现矛盾。随着纠纷与矛盾逐步增加，电商企业容易步入动荡期，也可能由此产生分家，影响家族利益。
（二）血缘关系以外的“低信任度”
军埔村电商企业中，管理者将血缘关系作为信赖的基础，往往会把企业的员工划分为自己人和外人两个圈子，只信任内部近亲的家人而疏远外人。而血缘基础上的低信任度也导致了一系列的问题：首先，外来员工进入企业之后，长期只能从事非核心业务，很难对企业有一个全面的了解；其次，企业缺少对员工进行系统性的培训，很难培育出一流的高级人才；最后，员工凝聚力及斗志会因为管理者的不信任而慢慢丧失。而家族企业成功之后容易滋生自满心理，不自觉地排斥新文化、新观点、新理念的进入，也阻碍了企业的进一步发展。
近年来，军埔村慢慢产生了另外一种“泛亲属化”血缘关系延伸，即给予优秀员工家族成员待遇，同时让这些员工参与到企业决策中。这种关系一方面能够为员工精神鼓励，激发员工积极性；另一方面能够建立其文化和价值认同，从而坚定家族对家族企业的控制。但该方法在实践中收效甚微，家族成员彼此之间自然产生出一种信赖，而对其他异族人形成了一种先天的隔阂。
（三）管理企业的“金字塔层级”
军埔村电商企业多为管理权力高度集中的金字塔式层级结构。层级结构中的顶层管理人员由直系亲属或者由近亲担任，中层管理人员多是远亲或者是朋友，基层员工则基本上是没有血缘关系的外部人员。
任人唯亲的金字塔式结构，使得村中大部分家族企业在人才选拔和招聘上遵循的往往是特殊主义原则，多采用以血缘为中心的用人制度，其次才会考虑能力。该行为背离了基本的公平原则，不仅严重挫伤外部成员积极性，也使家族成员丧失提高素质的动力和压力，难以形成有效的激励约束机制。因此常出现一家人联合苦苦支撑起一个网店的情况，无法利用外部资源对网店进行合理的优化和改进，家族企业内部合理的人才结构更是无从谈起。
（四）建立在权威基础上的“独断专行”
电子商务运营要求较强的技术能力，因此军埔村中年轻一代往往具有在电商企业运营商的决策权；另一方面，电商企业中老两代人则在家庭事务中拥有大部分的决策权。所以，虽然军埔村电商企业大部分决策权都掌握在家族成员手中，但是拥有决策权的家庭成员却相对分散。
军埔村电商企业决策权分散的特征，使得企业大部分决策显现出“独断专行”特点。一方面，大多数电商从业者凭主观判断代替科学的数据分析，依据个人喜好做出的决策，但往往由于个人才能和经验的不足而力不从心，在缺乏与员工集思广益的情况下，导致错误决策。而且这种错误决策一旦形成，外部员工难以将其意见与建议反馈到管理层，决策往往难以纠正；另一方面，老中青三代在不同分工领域所拥有的不同决策权，很容易在两代人之间产生冲突，这也必将给军埔村中的电商企业经营发展带来不利影响。
三、家族文化对军埔电商村形成和发展的影响
（一）军埔电商村的家族文化及其外延表现1、对内关系中的凝聚力与离心力共存
军埔电商村发展过程，以许、黄两姓为主要力量的群体较早从事该行业并取得先发优势，从而带动本姓氏及其他两姓氏发展。发展初期，军埔村以全村为集体而形成了“一荣俱荣、一损俱损”的共同利益，推动不同姓氏在经营过程中能够少计得失，多谋发展，凝聚力量拧成一股绳，推动电商村共同发展；另一方面，在电商村发展到一定程度后，随着发展程度的分化和利益的分配问题，出现了不同姓氏或者同一姓氏内不同“房脚”间对发展利益的分配和对未来发展步伐的认识差异，从而使群体内部存在不同的利益群体，使得发展过程中也面临着离心的力量。这是发展中矛盾的两面性，也是共同推动电商村未来发展必须平衡和利用的两方面力量。
2、对外关系中的亲近性和排他性共存
在军埔村电商经营的对外关系中，部分企业与外村的企业因业务关系能够形成利益共同体，将村外企业和人员作为”自己人”看待，视为同一个利益圈子，形成相对稳定的关系，这是家族文化中对外关系比较常见的外延模式。同时，军埔电商在交流中对“军埔”作为地缘主体概念的认知强度较高，这意味着军埔村对本村以外的企业和人员具有典型的家族文化特征——排他性，也暴露了电商村发展过程中必须克服的本位思想。因此，军埔电商村要实现从家族关系为基础的农村向包容开放的电商集聚区发展，须克服原有的本位思想，努力建立和扩大与外村企业和人员的利益共同体，形成意识上的身份认同，从而将地缘上的“军埔村”变成未来的“大军埔电商圈”。
3、处理问题中的村规民约和契约法治共存
在家族关系内部，家纠纷处理主要以内部约定俗成的条规进行处理，而在家族关系以外则采取以契约法规的处理方式。在处理电商经营的矛盾纠纷中，军埔电商企业面对利益共同体内的从业者更倾向于以村规民约进行处理，如电商批发户面对电商个体户的欠单、欠款等问题时，由于双方是电商经营利益共同体，电商批发户更倾向于以承诺或村规民约等约定俗成的方式处理。但随着军埔电商村经营规模和从业人员的增加，形成开放型的电商市场是电商村发展的必然趋势。村中电商企业对诚信和品牌更为重视，对契约合同等现代交易方式的重视程度也日益增加，这有助于电商村建立良好的市场秩序和诚信品牌。因此，作为现代市场的基本要求，以契约为基础的法治型交易关系逐渐在电商村经营行为中形成。
（二）推动军埔电商村社会关系转变的主要因素
1、经济形态转换带来的社会关系变动
在发展电商业态之前，军埔村的关系模式主要是以符合血缘关系和地缘关系为主的家族文化，而电子商务的到来改变了军埔村的关系模式，带来了开放程度极高的网络世界、内容丰富复杂的经营业务和联系紧密共生共赢的经营方式。这些电商特性推动了军埔村开始发生关系模式的转变，即从地缘关系和血缘关系为主导向业缘关系为主导转变。这一转变从根本上说是互联网时代带来的经济发展方式转变，是电商村从被动开放向主动接纳的关系转变，也是通过经济转变推动军埔村从传统中国农村向现代文化城市的转变。因此，电商推动了军埔村主动开放和与外界的密切互动，推动了军埔村家族文化的逐渐淡化和现代市场精神的逐渐确立。
2、开放型电商经济和闭合性家族关系的冲突和融合
互联网思维的核心是分享，根本要求就是免费、开放、抱团。在军埔电商村的发展过程中，电商批发户需要向广大电商个体户免费提供数据包，并需要推动下线电商户共同集合力量才能形成“爆款”等产品优势，从而达到共生共赢的效果。这就与家族关系中面向家族内部的闭合性发展模式产生冲突。传统的家族文化主要表现为一定范围内部的封闭性和外来融入的困难性，这就意味着电商村如果一味延续家族文化的引导，将无法完全适应互联网时代下电商村未来发展的要求，无法完全符合现代市场的开放和契约精神。当然，目前的军埔电商村正随着电商经济的发展，以电商经济的开放模式逐步占据主流，推动原来以食品等企业为代表的家族关系模式向开放共享方向转变，使得军埔村能够更加向开放共享的互联网集聚区方向发展。
同时，随着市场开放程度和诚信要求的不断提升，军埔电商村从业者在处理纠纷问题时候不能依靠以“熟人社会”为基础的村规民约，而是需要更加主动地采取契约等具有法律效应的方式，这从根本上推动了军埔村作为电商集聚区的市场形成和发展，也将现代商业文明随着军埔电商村发展而逐步建立起来。
四、军埔村家族企业发展的建议与对策
（一）由单打独斗向联合创新转变军埔村家族式企业的最大弊病就在于其“排他性”，社会精英进不来，企业对外来的资源和活力产生一种排斥作用，家族文化内外之分不利于电商的发展。其次，家庭成员的思维方式、生活经验多少有点类似，因此在电子商务运营中很难找到突破点，容易耽误商机。因此，军埔村家族式企业需要摒弃排他性，需要由家庭成员的单打独斗转化为联合外部人才积极创新进行转变。首先是家族电商企业要改善经营管理模式，积极吸收外部人才，引入合伙人制度，让外部人才能在相应的岗位上发挥其聪明才智；其次，多个电商企业之间要打破固有的关系圈，抱团发展，利用电商协会等组织打造更大的利益共同体。
（二）由传统家庭作坊向现代企业转变
军埔村大多数家族电商企业充其量只能称之为家族式大作坊，并不能称之为现代化家族式企业，因此需要加快往现代化家族企业迈进步伐。一方面军埔村家族电商企业需要实现分工专业化，革新“全家总动员”运行方式，而是让专业的人员去负责专业的事情，做到分工细致，决策清晰；另一方面，在适当的时候将企业的所有权和经营权进行分离。当家族电商企业发展壮大到一定的程度，家族成员可适当退出管理层面，让出经营权。家族成员可继续持有所有权、股权，但是经营权不一定是家族成员。如果家族成员有能力，就由家族成员来担当管理职责，如果家族成员没有这种能力，就把它交给有能力的非家族成员。这将是传统家庭作坊向现代化家族企业过渡的一种趋势。
（三）由闭合发展到开放共融
传统的家族文化代表着相对闭合的发展模式，这带来的是军埔村固有的本位思想和相对狭隘的文化认同。为了增强军埔村的发展潜力，军埔电商需要继续吸收和融入更多包括人员、技术、文化等内容的村外元素，这就要求军埔村必须放下原有的以血缘和地缘为基础的认同，建立以业缘为基础的开放共享的新军埔认同，以宽广、主动、包容心态吸引更多村外电商经营者、从业者入驻军埔村，并通过电商这一纽带建立利益共同体，使所有在军埔村的从业人员形成“一荣共荣，一损共损”的文化认同。只有将更多的村外元素吸纳和同化为军埔元素，军埔才能成为一个集不同地域人才、产品和服务为一体的电商集聚区。
（四）由注重承诺到注重契约
在家族文化的影响下，经营管理容易出现以信任为基础的“熟人现象”，这种现象直接导致了经营管理者考虑的是双方的信任程度和熟悉程度，而将以契约为基础的现代商业文化置于次要考虑地位。但是，随着电商村影响范围和整体规模的扩大，电商村需要建立一套以合同、协约等为主要内容的现代商业文明，使得电商经营不再单纯是依靠家族文化中的熟悉和信任程度，而是能够做到按章办事、按约而行，这才能军埔电商村规避“熟人现象”，形成平等、自由、开放、法治的市场营商环境，这也是未来电商村发展中必须建立和重视的问题。只有建立以契约诚信为基础的市场环境，军埔村才能真正成为符合和引领电子商务共享开放潮流的电商集聚区。
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林宇（1987-），广东揭阳人，硕士研究生，揭阳职业技术学院，中级工程师，研究方向：电子商务；李博（1987-），广东揭阳人，广东省揭阳市榕城区，硕士研究生，揭阳市人民政府办公室，研究方向：公共关系及电子商务。
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