张珍珍

　　走在传播的路上—《二十世纪传播学经典文本》解读

　　张珍珍

　　《20世纪传播学经典文本》作为传播学的经典著作之一，最大的特点在于它对传播学早期的理论贡献者进行了综合论述，阅读此书犹如走在人类传播学发展的道路上，感受着传播学从无到有，从有到繁的发展历程。本文重点选取了四位具有代表性的学者及其理论，来深入解读传播学的发展历程。

　　传播学 麦克卢汉 把关人

一、前言

传播学诞生不过百年，而能成为当今的显学，既得益于多学科的滋养，也得益于先前学者们的不懈追求，本文所研究的四位学者都是传播理论形成时期的重要人物，所节选的语言和篇章亦对传播史的发展具有里程碑的意义。

二、亚里士多德《修辞学》

虽说传播学崛起于20世纪，但从思想渊源上看，它不是“无源之水”、“无本之木”，作为先驱者文献的代表，亚里士多德的《修辞学》包含着为数不少的涉及传播规律的天才思想萌芽，为传播学的发展提供了重要的理论来源。在本书节选的《修辞学》中，亚里士多德将修辞学定义为“说服的艺术”。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即怎样把这些事实用语言表达出来。

　　同时亚里士多德对修辞理论的本质提出了深刻的见解：“劝说应建立在听众承认的真理上，只有了解听众的心理，才能达到劝说的目的，”他所说的这种本质与传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应的活动是一样的，只不过适用的场合更为具体化，为当时所流行的演讲学。

三、拉扎斯菲尔德的《人际影响》

拉扎斯菲尔德的出现，结束了“枪弹论”统治传播学研究的时代。他以总统选举为课题，研究媒介宣传的效果，进行了著名的伊里调查，得出了“意见领袖”和“二级传播”等重要理论，开创了传播的有限效果论时代。

　　他在本书中节选的是《人际影响》一文，拉扎斯菲尔德认为：“在时尚或公共事务领域，意见领袖在作用“决策”之际，受大众媒介的影响方面可能更大一些”。这种观点在之前分析意见领袖特质的基础上还具体考察了各个领域意见领袖的媒介“使用”情况，为传媒业的发展提供了的重要方向，让人们走出了传统的误区。“二级传播”和“意见领袖”的出现是传播学的重大发展，雪伦·罗瑞与梅尔文·德弗勒在《传播研究里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的重要里程碑之一。

四、施拉姆《大众传播的责任》

本书节选的是施拉姆的《大众传播事业的责任》一文，主要讨论了在大众传播事业发展和变革的过程中，责任属于谁。首先是政府，“只有当对社会的福利产生明显而又即时的危险时，政府可以出面干预”。其次是媒体的责任，“传播人是应负起作为一个公仆与一个专业人员的责任，而非他对所受雇的商业义务”，为传媒人的行业自律提供了依据。最后是阅听大众，“准此而言，大众的基本责任，是运用一切可能性，使自己成为机警而又有鉴别能力的阅听大众”。

　　施拉姆将传播过程中三方的责任明确的细分出来，充实了传播学的理论框架。正如他的学生坦卡德所评价的那样：“施拉姆对这门学科的最大贡献或许并不在于他自己的理论观点，而在于他对传播的核心问题所勾勒的学说框架，也正是在这一点上，他使这门学科得以完善。”

五、麦克卢汉 《理解媒介：人体的延伸》

本书节选的是《理解媒介：人体的延伸》的第一章《媒介即讯息》，麦克卢汉认为 ：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免会感到有点吃惊。”媒介即是讯息这个理论一开始很难被人们所理解和接受，是因为人们对媒介的理解一直是单一的，而非多方面的，麦克卢汉认为媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生，一种新媒介的出现会延伸人们获取新信息的能力，带来传播内容的变化。

　　媒介是人体的延伸是麦克卢汉的又一重要理论，理解起来就是广播是耳朵的延伸，电视是眼睛的延伸，而电子技术是人类整个中枢神经的延伸。麦克卢汉的这种论断虽然在当时没有受到足够的重视，但在信息全球化的今天这些理论却愈发闪耀着科学性和预见性的光芒，正如罗杰斯所说：“麦克卢汉的一生在使一般公众对传播学产生兴趣方面所做的工作，是无人可以比拟的。”

六、结语

《二十世纪传播学经典文本》描述了传播思想史近百年的发展历程，但一点不足的是本书在选取对传播学的形成和发展起过重要作用的学者时，却忽略了传播学的四大先驱之一的卢因和他著名的“把关人”理论，尽管书中节选了休梅克的《把关》，但休梅克始终是在卢因的基础上对“把关”现象作了全面系统地分析，卢因的缺失可以说是这本书的一个小小的遗憾，但是瑕不掩瑜，一百年来传播学科在世界范围内从无到有，从小到大的孕育诞生和发展的轨迹，都离不开传播学者和其著名的理论著作，是他们的贡献铺设了近百年来传播学的发展道路，而我们在阅读此书汲取营养的同时，也希望未来传播学的发展道路会越来越宽广。

　　［1］张国良.二十世纪传播学经典文本［M］.上海：复旦大学出版社，2014.

　　［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

　　（作者单位：信阳师范学院历史文化学院）