郭丽莉

　　随着互联网媒体产业的发展，信息的内容组织、传播方式、获取渠道都在发生着改变，终端变成了手机，受众变成了用户。新媒体的迅猛发展，使以电视为代表的传统媒体，遭遇到了时代的挑战。以央视《新闻联播》为例，根据中央电视台历年发布的收视数据显示，虽然《新闻联播》一直稳居央视的收视高点，但是收视率却呈逐年下滑的趋势，从2017年的8.33%，2018年的8.05%，下滑到2019年上半年的7.3%。“央视新闻”作为我国主流电视媒体，在年轻群体中的影响力式微。媒体融合多年，观众依然在流失，网友关注度不高，传统媒体如何突出重围？

　　近一段时间，央视主持人频上热搜，成了名副其实的“网红”。前有朱广权新闻播报中“泥石流”的网络走红，后有《主播说联播》里严肃权威的“国脸们”接地气和您唠嗑，还有“央视boys”出道，更有“甜妹”记者王冰冰成为“国民老婆”……央视主持人团队正以前所未有的“网红”气质席卷网络，收获大票粉丝，尤其是90后、00后的“网生代”。主持人康辉接受采访时表示：“没想到有一天我和《新闻联播》都能成为‘网红’，但是看到很多年轻人开始喜欢看新闻，这样的‘网红’我喜欢，我愿意继续当下去。”

　　央视主持人，一直以其权威、规范、专业、大气的荧幕形象，在广大电视观众的心目中占据重要位置。正是由于央视是我国重要的新闻舆论机构和思想文化阵地。现如今“网感”十足的央视主持人们，不仅从“神坛”上走了下来，从电视走入了互联网，还变得更加幽默和亲民，收获了大批粉丝的关注，也成为了央视的“带货王”，成为央视这个大品牌的形象和代言。

一、央视主持人变身“网红”，互联网阵地主流媒体影响力优势凸显

中央电视台前副台长孙玉胜用“主持人媒体” 的说法来形容电视对于主持人的依赖性，主持人是节目的品牌，品牌意味着产品质量的稳定性，只要牌子在，产品的品质就被观众信任着。主持人，不仅是连接媒体和受众的桥梁，是传播过程当中最重要一环，更是节目的“把关人”，是支撑起节目精髓的灵魂。

（一）打造“”网红”主持人，传统媒体融媒改革新打法

随着互联网时代的发展，网络传播已经成为常态并占据主流，2020年9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%。值得关注的是，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77.1%。传统媒体的网络融合，得网民者得天下。

　　从2012年开始，央视就着手布局互联网矩阵，从开通“央视新闻”的微博、微信账号和“央视新闻客户端”到现在的抖音、快手、央视频，央视的互联网思维逐渐从“进军新媒体”“变成新媒体”到“引领新媒体”。在实施路径上，过去，央视的新媒体融合之路，技术的搭建自然是必不可少，但是传播内容却只是完成了对互联网的抵达覆盖和简单嫁接；而如今，央视不仅真正做到搭建自有平台，还打造出了诸如《主播说联播》这样适合互联网生态传播的爆款内容产品。紧随其后，主持人们不再像以往固定在自己节目的主持岗位，而是根据每个主持人独有的气质和特点，在互联网的内容生态中全方位地打造个人IP。康辉睿智、大气，沉稳，又有着以年轻人为主的受众群，所以，他在央视频中就有自己的视频号“康辉说”，内容从普及普通话的《咬文嚼字》小课堂到变身铲屎官的“康辉说猫”，在专业与生活之间自由切换，非常接地气；海霞端庄、优雅、美丽亲和，符合中国传统文化对女性的审美取向，在她的视频号“主持人海霞”当中，就有介绍中国汉字文化和传统服饰的内容《说衣释字》，个人气质与输出内容相得益彰。不难发现，主持人在这个过程中，就完成了从电视到网络的迁移，不仅人物形象更加丰满、个性化更加突出，话语模式也从“听我说”转变成“和你说”。新旧媒体的根本就是交互方式的不同，从传统的“点对面”传播，到如今互联网生态的双向交互，“点对点”的传播，主持人在其中就为用户提供新的交往的可能性价值，不仅成为把信息送到用户面前的那个主持人，还是可以与大家交流探讨的朋友。使信息的传播从“结束”变为“开始”，不断增加用户黏性。主持人，就是央视媒体融合的新打法、“黏合剂”。

（二）与融媒体改革并行的主持人策划机制

电视节目主持人策划的定义，是以专业化频道的整体定位为基准，以栏目的内容、样式、对象等为依据，以受众的审美期待为对照，对电视节目主持人进行形象设计和形象规划的一种活动。主持人策划机制，是为了让主持人成为一个代表节目、频道，甚至是电视台的品牌，实现主持人群落的最大价值，从而实现媒体的社会效益和经济效益。

　　央视“网红”主持人，背后有着强大的幕后团队做策划、做推手，这和央视解放思想、改革创新、强化受众思维、关注受众意识的“互联网打法”密不可分。以在“央视新闻”微博搜索“康辉”为例：2018年全年结果为7条，2019年1月至6月，结果为7条，从2019年7月开始，搜索的结果数迅速攀升，7月4条、8月6条、9月7条、10月8条、11月为28条，几乎每天都有康辉的消息。也正是从此开始，央视强势发力，迅速占据新媒体阵地。搜索的结果当中，有《主播说联播》的金句频现、有《大国外交最前线》的vlog连载，有教你“怼人”的正确发音，也有搞笑幽默央视boys的隔空吐槽，更有央视频为康辉打造的视频号《康辉说》，展示康辉正面阳光的优质形象、严谨敬业的职业素养、幽默亲和的个性风格、博学多才的学识能力，使康辉这个“品牌”延伸到互联网持续发力。央视新媒体的这一波“网红主持人策划”操作，充分发掘了康辉的潜质，实现了主持人策划的“有效性”原则，用“康辉”这样一个主持人品牌带动央视新闻这个大品牌，在内容制作和互动方式上去和互联网深度交融，达到让更多的网友心系国家大事，关注央视新闻，信任主流权威媒体这样一个核心目标。

（三）央视主持人——正能量网红

习近平总书记在《党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》（2016年2月19日）中指出：“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。纵观互联网传播生态，充斥着信息碎片化、“去中心化”的个人表达自由和“后真相时代”情感泛滥、言论偏颇的现象；社会主流价值受到拜金主义、享乐主义、利己主义等市场逐利观念的巨大挑战。大量的草根“网红”和自媒体主播，改变了传媒媒体主持人的主导地位，在网络中迅速抢占了用户市场，但是由于缺乏基本的专业知识和媒体素养，搞怪、作秀、哗众取宠就成了这个群体吸引眼球的“出位”方式，扭曲社会的价值观，受众不得不面对前所未有的信息筛选困难和信任危机。在当前复杂的网络舆论环境中，“正能量”网红主持人，代表的是主流权威媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，占领互联网舆论阵地，能够扩大话语空间，引导正确价值观的树立，传播正能量，净化互联网，将用户的关注度重新汇聚。主持人品牌在网络上延伸，能够扩大主流媒体的声音，打造意见领袖，让主流媒体的内容更加容易被网友接受，使媒体融合的步伐走得更稳、更顺。

二、从“神”到“人”，央视主持人“媒体特质网红”路径

网红，是指网络红人，目前学界没有对其定义达成共识，因为它含义不断丰富，外延不断扩展，但是“网红”这一群体，通过在社交媒体平台上展示出自身的风格和特质，并收获自己的粉丝群体，增强自身影响力却是共通特征。主持人，本就是电视媒体中令人瞩目的群体，但是在互联网上被网友关注，除了其本身的职业特性之外，必须有其“热议”性。

（一）与职业风格迥然不同的“预期反转”性

被网友戏称是“新闻播报泥石流”的朱广权就是这样一个利用“预期反转”爆火的例子，“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息”“原本想空调WIFI西瓜，却热得差不多能出锅撒把葱花”，朱广权一改观众熟悉的新闻播报客观、严肃的风格，将主持人口播或者评论改编成合辙押韵、幽默风趣的段子，颠覆了以往新闻主播刻板、沉闷的固有形象，将观众的新闻视听预期也彻底来了个反转，带着轻松“有聊”的期待，收看有温度、有态度、有高度的新闻。而朱广权短小精彩的新闻段子，也符合网络短视频的传播样态，经过网友大量转发和评论，引起了广泛的共鸣。朱广权一本正经讲段子，“手语老师的噩梦”等“网红人设”从此树立，他的微博粉丝数也从2017年的不足10万，一跃攀升到了2020年中的340万，更为央视《共同关注》栏目吸引了大量的人气。这种新闻播报的“反转”突破，满足了网友们的心理，也是朱广权成为网络红人的原因。

（二）与职业相关的“后台行为前台化”效应

美国社会学家欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出了著名的“前台/后台”理论，由于个人表演欲望、社会窥视欲望和媒介的扩张等因素的影响，后台行为会出现前台化的转变。主持人的职业万众瞩目，受众在喜欢主持人的同时，会对这个距离大众很远的职业产生神秘感，产生好奇心，而此时，“后台前置”就会解开大家的疑问，使神秘的“神”变成了身边的“人”，主持人就有了贴近性、亲和力。再看《新闻联播》的网红过程，首先，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出的新闻类网络短视频栏目《主播说联播》，康辉、海霞等主播用沟通和对话的方式，与网友们就大家感兴趣的话题或者当日的热点新闻进行交流和评论，主播台前还是那个主播，但是状态却是下班的惬意和放松，“该高大上绝不低姿态，该接地气绝不端架子”，既可以和你揭秘因为有提词器的原因，所以不用低头看稿子；也可以严肃地告诉台湾民众咱们榨菜想吃就吃；更可以温情又耐心地在疫情来临时呼吁大家戴上口罩。在观众面前实实在在，就像亲人朋友一样真诚、友善，让网友大呼过瘾。其次，过去我们只能看到新闻中康辉庄重严肃的现场报道，当康辉的vlog登陆各大社交平台，我们终于可以看到主播“出差”的样子，也看到了电视新闻中并不会出现的相关背景和细节，这种“后台前置”的效果，满足了网友们的窥探和好奇，主持人有了生动亲和的形象，也让传统新闻有了年轻化的语态，符合年轻人获取资讯的偏好和方式。

三、融媒体“人格化”的情感交流

美国著名传播学家、社会心理学家罗夫兰曾指出：“最可能改变一次传播的效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”“人格化”将媒体形象具象，赋予其人格的力量、人格的魅力、人格的价值和个性品位，使观众在关注媒体之时，将注意力集中在自己喜欢并信任的“媒体代言人”身上，使信息传播更高效，使感情沟通更直接。如果说主持人是传统媒体“拟人际传播”的载体，那么在融媒时代，“网红”主持人则是通过网络的“即时性”和“互动性”，将传播行为由“模拟人际”变成“真实交流”，更加符合网络传播就是人际传播的本质。

（一）“人格化”促成完整高效的传播链条

网络媒介时代，主持人通过展示自身形象、突出个性魅力，宣传职业素养等方式，吸引观众成为“粉丝”，用欣赏和信任编织一条情感的纽带，通过“共情”，建立“亲密”关系，提升传播效果，而粉丝的“黏性”也会影响其做出反馈，从而进一步促进信息传播和互动，形成一条完整高效的传播链条。每个主持人各具特色、生动鲜活的形象，代替了观众头脑中的宏观的传媒组织机构，也代替了眼前微观的或大或小的电子屏幕，让每个信息、每个节目都有了真实的面孔，可以看到喜怒哀乐，可以感受气质风格，凸显以“人”为主体的优势。“人格化”主体的主持人，成为媒体的形象和品牌，成为粉丝的崇拜和追随，使传播行为更具活力。

　　《新闻联播》是一档有着40多年播出历史的时政新闻栏目，多年来，《新闻联播》播音员们一直以群体化共性特征出现：权威庄重、沉稳大气、规范标准。但是这种“弱人格化”的、缺乏“人”的个性特征、缺乏生动性和感染力的传播，不仅生硬冰冷，高高在上，传统刻板，拉大了节目与受众之间的距离，也与时代脱节，失去了年轻群体的关注，自然栏目的影响力大大削弱。

　　2019年7月开始，《新闻联播》转变语态，推出《主播说联播》子栏目，主播们融入个人的气质和个性形象，以亲和平等的态度、真诚平实、幽默犀利的语言，点评热点新闻、传播主流声音，迅速成为网友关注和讨论的热点，也使《新闻联播》栏目有了一张张生动的面孔，获得了受众的认可和喜爱。截至2020年10月，《主播说联播》在微博端视频博文累计阅读量超68.3亿，《新闻联播》的微博粉丝数也达到了1.13亿，成功地使年轻人从对《新闻联播》刻板说教的印象转变为现在对《新闻联播》制造“热搜”的期待。

（二）情感互动的衍生效益

在市场经济条件下，传统媒体不仅承担着宣传阵地的作用，更要将传媒产业做大做强，才能为发展提供有力的经济保障。市场上的产品必须有品牌价值，才有竞争力。品牌，不仅是区别商品和商品的符号，更使商品具有了某些增值效应。这种超越使用价值的“增值”，其根源是顾客对品牌在感情上的肯定和喜爱，从而使它们相互间形成了稳定持续的依存关系。主持人，不仅是传媒产业的产品，更是品牌的重要载体，或者说，我们致力于将主持人打造成节目独有的“品牌”，是增加受众粘黏性，获得粉丝关注的最有效途径。

　　融媒体时代，主持人从“大屏”迁移到了“小屏”，其“品牌”影响力从单一到多元，“人格化”的表达方式有了更加丰富和广阔的空间。得到了更多用户喜爱的主持人，成了“网红”属性的偶像，通过彼此间情感的维系，能够为用户提供更多的“情绪价值”，使传播的过程为用户提供愉悦的感受。随之而来的，就会有对其节目的持续关注，就会有对偶像提供的“情绪价值”的反复买单。粉丝对网红的情感认同使“精神消费变成了经济消费”。

　　美国著名心理学家爱德华·桑戴克，在20世纪20年代提出了一个“光环效应”，简单来说就是当我们喜欢一个人或物品时，往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的东西，或这个物品的其他特性。销售不叫销售，叫“带货”，买卖成为“网红”与粉丝之间情感互动的附带行为。疫情期间，线下实体经济遭遇寒冬，与此同时，线上直播销售成为消费者购买欲望和消费能力的突破口。央视也加入直播带货的阵营，派出了康辉、朱广权、小尼和睿智幽默的撒贝宁合体成为“央视boys”，这四位央视主持人都拥有着在社交网络和年轻群体中的超高人气。在2020年5月1日的央视第一场带货直播中，他们亮出了在3个小时的时间里，成交额超过5亿，观看人数超过1000万的好成绩。随后，央视乘胜追击，根据自家主持人的个性和自身特点，参与到不同地域、不同属性、不同品类的带货直播中，用户的信任和认可，使直播取得了良好的社会效益和经济效益。

四、结语

纵观央视的融媒体矩阵，网红主持人已经成为其中不可或缺的重要组成部分，他们不仅在电视荧屏上展现媒体人的职业素养，塑造品牌形象，持续发挥“品牌”效应，更为互联网的传播生态带来了风清气正、权威高效、个性突出、风格多样的形象。央视的这轮以主持人为先锋队的融媒体打法，可以成为各级地方传统媒体融合发展、建设全媒体工作的新思路、新标杆。为推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，贡献媒体人的力量。