曹　丹

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　　论鹳雀楼景区旅游品牌建设

　　曹丹

　　【摘 要】当今旅游业的竞争日益激烈，如何让旅游景区给人们留下深刻印象成为一个紧迫而现实的问题。本文对鹳雀楼景区旅游品牌建设的现状进行了分析，进而提出了一系列的对策，以期能够推动鹳雀楼景区的健康发展。

　　【关键词】品牌建设 鹳雀楼景区 开发对策

一、旅游景区品牌的内涵

旅游景区品牌是景区产品的名称、标记象征、服务设施、市场开拓等要素的综合体现。由此可见，景区品牌的含义有两层，一是景区产品的标识及体验的产品的内在差异，二是顾客对景区产品的知觉及认识关系。这就决定了景区品牌形象的建设存在于两个方面：产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。

二、鹳雀楼景区旅游品牌建设现状分析

通过调查分析，得出景区在旅游品牌建设中主要存在以下问题：

　　（1）品牌整体形象的核心价值不突出

　　鹳雀楼景区由四个区组成，而景区中只有鹳雀楼这一个景点的产品形象突出，这样是能提高整个景区的知名度，但是只重视这个产品形象，就不能将整个景区进行更加合理的统筹规划，会使游客在游览过程中感到产品单一，出现落差，同时也不利于鹳雀楼景区品牌形象的确立，无法形成统一的旅游品牌。

　　（2）旅游产品雷同

　　出于更快速的回收旅游成本的目的，各地旅游开发商之间大多都选择较为迅速的手段，用以迎合市场主流需求的开发方式，使得市场上出现大量雷同性的旅游资源和旅游商品。

　　鹳雀楼景区在开发过程中，也追求更快速提高收益，因此在景区规划方面，部分景点产品会出现和别的景区相似的地方，例如在湖泊的规划方面，蒲津渡遗址公园也有类似的湖泊，在工艺品纪念品方面雷同性更加明显，鹳雀楼景区与普救寺等周边的景点都会卖具有民族特色的小人、小塔、服饰等。对景区的挖掘深度不足使得景区的工艺品不具有独特性，更不利于景区旅游品牌的建设。

　　（3）顾客对景区商品的认可度不高

　　景区品牌的第二层含义是顾客对景区的知觉及认知关系，而对于鹳雀楼景区来说，主要体现在旅游购物方面。旅游购物对于旅游经济的发展有着重要的作用，根据调查数据显示，鹳雀楼景区在这个方面的份额更低，仅仅只有8%左右。其中纪念品缺乏创意占到整个比例的43%。因此这一份额过小的状况反映了鹳雀楼景区旅游商品不能满足消费者的需求，也成为制约鹳雀楼景区树立旅游品牌发展的一个重要因素。

三、鹳雀楼景区旅游品牌建设开发对策

（一）确定品牌核心价值，优化产品整体形象

　　1、确定品牌核心价值

　　在对鹳雀楼景区附近居民、游客、潜在游客进行调查时发现“自然环境”，“历史文化名胜”，以及“民俗风情”对鹳雀楼品牌的形成和认知起关键性作用。在自然环境类别中，认可程度高的有可供观赏的黄河水、保存良好的苍山风景区。在历史文化名胜中认可程度高的有鹳雀楼，王之涣的《登鹳雀楼》。而民俗风情也成为该地区的优势因素，包括淳朴的民风，友好的居民。上述这些品牌要素可以概括为河、山、楼、诗，即黄河、苍山、鹳雀楼、《登鹳雀楼》。

　　2、优化产品整体形象

　　围绕“河、山、楼、诗”这一核心开发多样化的旅游产品。如鹳雀楼景区可以运用光、声、电等科技手段提高文物的色彩与动感，不仅可以吸引游客充分了解产品，给人印象深刻，还能使游客保持愉悦的欣赏心情。同时还可以发展观光游（鹳雀楼）、体验游（唐代马术场，赶集，社戏）、探险游（由苍山苍林自然景观区、吉祥如意湖）等满足不同游客的需求，从而达到优化产品整体形象的目的。

　　（二）提高产品特色

　　在鹳雀楼景区旅游品牌构建中要善于挖掘蒲州古城的地域文化与民俗的亮点，通过民俗传统，当地的赶集等形式大力挖掘特色民俗，其次要支持民间艺术的发展，如蒲剧，踩高跷，秧歌等传统浓郁的民俗旅游资源。在开发与发展的同时，要注重地域文化差异，照顾来自各个地方的游客，景区可以印制相关旅游手册，讲解图等，增强景区的观赏性，从而加深各地游客对鹳雀楼景区的深入了解。

　　（三）完善景区商品，带动相关消费

　　鹳雀楼景区应深入挖掘旅游资源，不断推进旅游商品的开发，例如定期在鹳雀楼景区举办永济市或者运城市旅游商品设计大赛等方法，这样不仅可以打响鹳雀楼品牌知名度，还解决了景区相关消费不旺的问题，从而增加景区收入。

　　(四)提高旅游品牌宣传营销水平

　　加大形象宣传力度，选定永济市客流量较大的地点建立大型广告牌，以游客喜闻乐见的形象展示出来，给人们留下深刻的印象。

　　加强在线营销，降低营销成本，增强竞争力，提高可视性。无论是鹳雀楼里的书法艺术，唐诗宋词，彩绘艺术，历史民俗，还是奇闻逸事，自然风光都有可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。

　　参考文献：

　　[1]邹统钎．旅游景区开发与管理[M]．北京:清华大学出版社,2004,112～114．

　　[2]陈彦．旅游目的地品牌打造研究[D]．上海:华东师范大学,2009:11～13．

　　（作者单位：山西省晋中市晋中学院旅游管理学院）

　　作者简介：曹丹（1980-），女，汉族，河北承德人，讲师，硕士，研究方向：旅游与酒店管理。